El marketing de contenidos está de moda. Sin embargo parece que todavía no hay muchas empresas dispuestas a pagar por ello. El motivo puede ser la aparente dificultad para establecer KPIs y medir el éxito de los contenidos. Pero la dificultad no es tal. Basta con tener claros los objetivos y encontrar indicadores que prueben que se han alcanzado.

Durante los años que he trabajado en agencia, establecer KPIs era la mayor pesadilla a la que nos enfrentábamos los que preparábamos estrategias para clientes. Ahora que trabajo en mi proyecto y de momento soy mi propio cliente, he llegado a la conclusión de que probablemente los factores que dificultaban medir el éxito de los contenidos eran la escasa empatía con el cliente, el desconocimiento de sus verdaderas inquietudes y objetivos, el exceso de datos y la obsesión por querer aprovecharlos todos y por último los recortes presupuestarios a la hora de contratar herramientas que nos permitan medir el éxito de los contenidos.

El pasado Día de la Madre lancé #mamiconcilia, un ebook colaborativo en el que 28 mujeres directivas contaban en primera persona cómo hacen ellas para conciliar la vida laboral y la familiar. Dado su carácter social, Kantar Media apoyó este proyecto desde el primer momento, lo que nos ha permitido recoger sin esfuerzos las repercusiones en internet, prensa, tele y radio, y lo más importante, contar con dato de audiencia y el valor publicitario equivalente (vpe), que pone de manifiesto el retorno de la inversión. Las repercusiones en medios de comunicación de #mamiconcilia en los dos primeros meses después del lanzamiento superaron los 85.000 euros en vpe.

El principal objetivo de #mamiconcilia era conseguir la máxima difusión. Para demostrar el éxito, medimos tweets publicados con el hashtag #mamiconcilia (3.300 durante los dos primeros meses). El primer día fuimos trending topic en Madrid.

También medimos el alcance, sumando el dato de impresiones en twitter y audiencia conseguida gracias a la publicación de artículos sobre #mamiconcilia en diferentes medios. Más de 7 millones de personas tuvieron contacto con la marca #mamiconcilia durante esos dos primeros meses.

A nuestro informe de resultados añadimos el número de descargas del ebook (más de 2.000 en dos meses). Era gratuito a cambio de un tweet, pero si nuestro objetivo hubiera sido crear comunidad en vez de conseguir la máxima difusión habríamos medido el incremento en el número de seguidores en nuestras redes sociales o altas en nuestra base de datos.

Otro objetivo era conseguir relevancia para posicionar en Google la web de Mujeres Directivas y llevar tráfico. En este caso medimos los enlaces entrantes (4.600 durante el primer mes) y la posición en Google para el término «Mujeres Directivas». Aparecemos los primeros. Igualmente añadimos en el informe visitas a la web (16.000 visitas durante el primer mes) y usuarios únicos.

Con este post participo en el #CarnavalRRPP que organizan Cristina Aced (@blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero) sobre indicadores de medición para una estrategia de comunicación y contenidos.